冰雪盛会多次登上热搜 引发全民对冰雪运动的热情

2022年北京冬奥会闭幕式将于2月20日在国家体育场举行。这场冰雪盛会不仅多次登上热搜，还引发了全民对冰雪运动的热情。

除了运动健儿的比拼，国内外运动品牌的“竞技”也引起人们的关注。虽然安踏、李宁等国产运动品牌在本届冬奥会上收获了不少的流量，安踏更已成为市值居全球第二的运动品牌，但当国际品牌在全球资源壁垒、市场方向话语权上具有显著优势的背景下，国产运动品牌如何突破目前面临的困境和难题，在未来如何面对竞争对手全方位的挑战进一步走向国际，仍是值得行业思考的问题。

国产运动品牌从小作坊起步

经过数十年的发展，国产运动品牌的市场格局发生了翻天覆地的变化：曾经独步江湖的“大哥”李宁如今被安踏超越而屈居第二，361°和特步在竞争中渐渐显颓势，与安踏、李宁的差距越来越大。

回看在国内运动品牌的崛起，有一个地方是绕不开的，那就是福建晋江。四大运动品牌安踏、李宁、361°、特步中，有三家诞生于福建晋江。

九十年代的福建晋江，制鞋小作坊遍地开花。

21岁的丁世忠，家里经营着一家制鞋代工厂。在“北漂”赚到第一桶金后，他回到福建晋江，极力劝谏家里人要做品牌。于是1991年，安踏成立。紧随其后，361°、特步也在晋江横空出世。

不同于出身于家庭小作坊的安踏，特步的前身是三兴公司，声名显赫。

1990年，退役的李宁创办以自己名字命名的品牌。自“李宁”面世的那天，便自带奥运基因，公司成功获得1990年亚运赞助权和1992年巴塞罗那奥运赞助权，直到2004年雅典奥运，公司都是中国代表团的官方赞助商，其他品牌难以望其项背。

1999年，安踏的老板丁世忠力排众议，花费当时全年三分之二的利润，聘请乒乓球运动员孔令辉担任代言人，随后，又豪掷380万元在央视黄金时段做广告。

2000年悉尼奥运会，孔令辉夺乒乓球男子单打冠军。穿着安踏的运动服，站在悉尼奥运会冠军领奖台亲吻国旗，这一场景打动了无数中国人的心。借此，孔令辉“我选择，我喜欢”的广告引爆市场，安踏销售额达到3亿元。

其他品牌纷纷复制安踏的成功，邀请明星代言，从顶级体育明星到娱乐圈名人，先后成为各品牌代言人。营销的效果立竿见影，各品牌影响力提高，迅速崛起。2004年，李宁在香港上市。2007年、2008年和2009年，安踏、特步、361°先后成功登陆港股市场。

深陷库存危机令行业洗牌

2008年，北京奥运会开幕式上，李宁手握奥运圣火，踏着七彩祥云，在鸟巢半空中缓缓奔跑，点燃主火炬塔后，全场沸腾。

这是李宁公司的高光时刻，也是国产运动品牌的营收巅峰。上市后，各品牌跑马圈地式开店，快速扩张带动营收提升。然而，当时的渠道经营以批发模式为主，品牌商无法直接了解到零售端的实际情况，当市场的需求跟不上货品大量增加的速度，便产生大量的库存积压。供需错配，信息不对称，库存危机一触即发。整理各品牌财报数据可以发现，2011年平均存货和应收账款周转天数已经分别上升了14和13天，行业危机四伏。

2012年，国内四大运动鞋服公司关店2100家。其中李宁更是关闭了1800家店。为应对危机，李宁采用批发转型零售战略，但回购的经销商库存导致了高达13.3亿元的存货和应收账款减值准备计提，当年亏损金额19.8亿元，三年连续亏损总金额高达31.52亿元。

安踏也未能幸免。公司大刀阔斧关停过剩产能：将多级分销取消，直接设立一个销售营运部，由这个部门面对市场，店主直接给总部下订单。

在这次危机中，维持了十年的行业格局被彻底打破，安踏取代了李宁的龙头位置。行业分化也被拉大。

2014年底，李宁回归。2015年，在将电商渠道占比从5%提升到25%—30%后，李宁才真正平复了危机。2018年，李宁推出全新子品牌“中国李宁”。搭上“国潮快车”后，李宁近年来整体业绩“节节高”，2018年营收突破百亿后，2019年净利润同比增长110%。但依旧难重回首位。

更失落的，也许是特步和361°。关店、削减订单、加大折扣、整合渠道，尽管两个品牌积极采用多种方式减少积压的库存，但仍然元气大伤。

2011年后，特步业绩一路跌宕，再难恢复荣光。即使2021年上半年营收增速超过70%，也未及10年前的盈利水平。361°花了8年时间，2019年业绩到终于恢复到2011年水平，达到56.32亿元。但归母净利润始终未及2011年，长年在4亿元左右徘徊。如今361°市值约为安踏的1/40，李宁的1/25，特步的1/4。

库存危机造成行业洗牌，但同时也促成零售渠道改革，DTC模式(指直接面对消费者)逐渐成为品牌们试水的新路径。DTC包括线上和线下直营，国信证券研究报告认为，以往传统的产业链模式下，存在过多的环节和过慢的响应速度，容易将供需错配的情况放大，而通过有效的DTC一定程度上能降低行业库存危机发生风险。近年来，安踏、李宁和特步纷纷提出DTC转型升级战略，361°仍没有相关动作。

品牌逆袭决战高端化

时间走到2021年6月29日，安踏迎来“高光时刻”。当天开盘，良好的业绩表现加持下，安踏体育以股价186.6港元/股，总市值达5023亿港元(约合647亿美元)，超过阿迪达斯的626.9亿美元市值，位居全球运动品牌第二。

国产运动品牌业绩大增离不开行业整体增长。艾媒咨询CEO张毅认为全民健身时代到来，给运动鞋服造就了巨大的增量市场，品牌无疑是受益的。另外，随着国潮兴起，中国年轻消费者对国产品牌有信赖感和自豪感。在此背景下，国产品牌拥有巨大机会。

不过，国产运动品牌就此完成对国际一线品牌的逆袭了吗?在营收和规模上，或许国产运动品牌在步步逼近甚至超越，但在品牌上却不一定如此。记者搜索在某电商平台发现，耐克和阿迪达斯官方旗舰店里销量最高的鞋价格在700-900元之间，而安踏和李宁官方旗舰店里销量最高的鞋价格在200-300元之间，后者价格只有前者1/3左右。

如何摆脱“品牌鄙视链”?冲击中高端市场成为国产运动品牌共同的选择。安踏选择坚守“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，通过收购多个海外品牌进入中高端市场。李宁则坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略，通过纽约时装周等高端活动推出时尚领域的中高端产品系列，将运动本身与中国传统文化、复古潮流融会贯通。特步尝试通过收购寻找第二增长曲线，通过合营或收购，将高端品牌索康尼及迈乐、盖世威和帕拉丁等纳入旗下。

国产品牌和国际大牌在中高端市场短兵相接，什么是制胜关键?贝恩咨询数据显示，运动人群在购买产品时，60%会考虑产品功能，44%会考虑智能科技，二者在所有考虑因素中位居前列。在高端市场，运动品牌们“卷”起科技竞争。

事实上，各个品牌都争先推出自己的“黑科技”，安踏有“氮科技”，阿迪达斯有Boost，耐克有Zoomx，李宁使用䨻科技、匹克推出“态极”中底等。但目前，在国际市场上，依然以耐克的Zoomx缓震科技与阿迪达斯的Boost颗粒为主。

“黑科技”的诞生离不开大量的研发投入，同时这也是上市公司保持高成长性的重要支撑。根据财报，李宁与安踏的研发投入比始终保持在2%-3%，而阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%以上，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。

安踏集团传播部高级总监姚鹏在接受媒体采访时也表示，以冰雪装备为例，国外有些品牌的核心技术能够兼顾轻薄与保暖，在极端恶劣的天气条件下，拥有核心技术的运动装备至关重要。但目前中国的户外品牌还缺少此类技术资源，要尽快将技术和研发补上去。

“国产运动品牌要想持续成长，需要不断创新，每当提起国产运动品牌，希望我们提到的不仅仅只是性价比有多么高，而是这个产品的功能和专业性同样强大。”武汉大学经管学院吴先明教授认为，国产运动品牌在受到更多消费者青睐的同时，应该进一步推进运动科技相关研发创新，用更好的产品来吸引消费者。(南方日报记者 黄晓韵 周中雨)

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