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游戏出海已经取得阶段性突破 海外手游渗透率有较大提升空间

中国游戏出海目前已经取得阶段突破。在政策层面鼓励出海的背景下,同时海外手游渗透率和付费仍有较大提升空间,我们认为中国游戏出海行业未来有望享受更高景气度。我们预计2025年中国移动游戏出海收入可达328.98亿美元,未来4年CAGR+20%,相比2021年具备翻倍空间(104%)。下一阶段的游戏出海看点在于系统化深耕海外市场,努力打造出中国游戏品牌,需要各大厂商持续推动游戏工业化研发体系、自研IP能力、本地化能力建设,从而不断强化海外玩家用户心智并拓展商业化空间。建议把握中国游戏出海的投资机遇。

背景:供给和需求共振,推动游戏出海发展。

国内游戏市场面临较严监管压力, 2021年以来,监管机构针对国内游戏行业出台了涵盖了未成年人保护、游戏玩法和内容、游戏审批、游戏宣传等监管政策,版号也处于暂缓发放状态;同时政策端也在强调文化自信并鼓励优秀文化内容出海,游戏供给端出海意愿较为充分。从需求端来看,海外移动游戏市场空间对应国内移动游戏市场两倍体量,相比中国手游玩家渗透率70%的水,欧美主要市场手游玩家渗透率仅为40-50%左右;海外手游渗透率和付费仍有较大提升空间,海外游戏需求端渗透空间广阔。

现状:阶段突破成果亮眼,未来仍有提升空间。

当前中国手游出海收入增速高于国内手游大盘增速,2021年中国自研移动游戏海外市场销售收入达160.90亿美元,同比+21.8%,增速高于同期手游大盘增速(YoY+7.6%)。同时中国手游影响力提升,2021H1中国移动游戏的海外市场份额达23.4%,同比提升3.6pcts,领先于美国/日本的18.8%/17.6%;中国手游厂商在新兴市场如东南亚、拉美保持较强竞争力,同时在美日韩等成熟市场市占率相比本土厂商的差距缩小。品类上,中国出海手游主要集中在策略类等重度品类,因为重度品类收入规模仍有较高增速,未来重度手游出海规模仍有提升空间;轻量级品类中目前中国出海占比较低,拥有较大可拓展空间。

看点:系统化深耕出海市场,打造中国游戏品牌。

①产品力:精品国产游戏的技术和质量已经得到海外认可,但是中国厂商对比欧美大厂在游戏工业化上仍有不足。随着出海对于优质内容产能需求提升,国内厂商需要从资源整合中台化、项目和管线流程管理优化、AI和程序化赋能三个维度推动游戏工业化进程。IP方面则从先IP合作开始,打开市场并建立品牌知名度;再通过不断推出优质自研IP作品,打造具有全球影响力的IP和游戏品牌。

②本地化:需要做好发行和内容的本地化,从而实现立体式融入当地市场,并降低海外用户接受门槛,有望收获更多海外用户认可,例如网易《荒野行动》良好的本地化打开日本市场,也为网易后续产品输出日本创造更好的环境,2021Q3《荒野行动》和后续的《第五人格》/《明日之后》在日本分别排名中国出海第2/11/19名。

③用户心智:过往海外用户对主机游戏和买断制更为热衷,但也在逐渐接受手游和增值服务的商业模式,目前海外玩家对消耗类付费道具的变现方式渗透率水已经超过80%,但是对虚拟抽奖/外观等付费方式,渗透率较国内相比仍有较大提升空间,且海外玩家对于抽卡和外观装备也有较强需求。用户更愿意选择优质内容付费,随着更多优质游戏出海强化用户心智,有望拓展出海商业化增量空间。

④分成比例:海外游戏发行渠道分成比例相对较低(海外30%vs国内安卓50%),同时海外渠道亦有进一步降低分成比例的可能(Epic/苹果诉讼案裁决厂商可使用其他支付渠道绕开渠道分成,但目前暂缓执行),游戏出海利润水或有提升空间。

展望:空间广阔,国内厂商出海成绩值得期待。

根据伽马数据,2021年中国自研移动游戏出海收入达160.90亿美元,同比增长21.8%;根据我们测算2025年预计移动游戏出海收入规模可达328.98亿美元,未来4年CAGR可达20%,相比2021年具备翻倍空间(104%)。国内头部厂商也更加主动寻找出海机会。短期来看,腾讯、网易、心动公司、三七互娱等国内厂商均有丰富储备,出海成绩值得期待;长期来看,精品游戏出海有望形成中国游戏的品牌力,我们预计2025年中国出海手游收入占比海外市场份额可达31%水

风险因素:

反垄断、游戏、未成年人保护等行业政策监管风险;游戏和自研IP上线时间或表现不及预期风险;海外市场拓展不及预期风险;游戏研发和发行投入持续提升风险;地缘政治、疫情或数据安全政策监管等因素影响影响出海业务风险;新兴互联网产品和服务分流用户的风险;海外市场竞争加剧风险等。

投资策略:

在政策层面鼓励出海的背景下,同时海外手游渗透率和付费仍有较大提升空间,我们认为中国游戏出海行业未来有望享受更高景气度。我们预计2025年中国移动游戏出海收入可达328.98亿美元,未来4年CAGR+20%,相比2021年具备翻倍空间(104%)。下一阶段的游戏出海看点在于系统化深耕海外市场,努力打造出中国游戏品牌,需要各大厂商持续推动游戏工业化研发体系、自研IP能力、本地化能力建设,从而不断强化海外玩家用户心智并拓展商业化空间。

我们建议从四个维度把握中国游戏出海的投资机遇:①建议关注系统布局出海市场的厂商:腾讯控股(00700.HK)、网易(NTES.O);②建议关注基于优势品类集中突破的厂商:心动公司(02400.HK)、三七互娱(002555.SZ)、米哈游(未上市)、莉莉丝(未上市)等;③建议关注具备潜在竞争力的厂商:完美世界(002624.SZ)、吉比特(603444.SH)等;④建议关注从流量端支撑游戏出海和宣传营销的台:心动公司(02400.HK)、快手(01024.HK)、抖音(未上市)。

(作者为中信证券传媒首席分析师)

标签: 游戏出海 阶段性突破 海外手游 提升空间

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